این چهار شرکت چنان تصویری از برند خود به نمایش می گذارند که جداکردن آن از محصولات یا فعالیت های کاری شان غیرممکن است

 

امروزه شاهد ایجاد تغییراتی در معنای برند بودن و روش برندسازی هستیم.

ما از سال ۲۰۰۷ تا ۲۰۰۸ میلادی و همزمان با رشد رسانه های اجتماعی به عنوان تکنولوژی محبوب، برنامه ای را برای ایجاد برندهای شخصی خودمان توسعه دادیم (در شرایطی که برنده کسی بود که از بقیه بیشتر هیاهو راه می انداخت). این به نوبه خود به تغییر تصور ما نسبت به برندهای کسب و کار و تلاش برای ایجاد شخصیت انسانی در این برندها منجر شد. برندها به چیزی تکامل پیدا کردند که در کلمات و تصاویر نمی گنجد و بیشتر با عنوان «کاری که انجام می دهیم برند ما است» خود را به نمایش گذاشتند.

اخیرا این فرآیند تکاملی با تمرکز برندسازی روی اصالت، شفافیت و همدلی ادامه پیدا کرده است. عامل محرک این فرآیند تکاملی، مشتریانی هستند که امروزه از کسب و کارهایی که به آنها محصول و خدمات ارائه می کنند انتظارات بیشتری دارند. دورانی که برندسازی صرفاً یک فعالیت بازاریابی برای شرکتی که آن را انجام می داد به حساب می آمد به سر رسیده است.

 

چرای خود را با دیگران در میان نمی گذارید؟ اکنون باید شروع کنید.

امروزه برای برندسازی باید پذیرا و در دسترس باشید. این روزها به منظور برندسازی باید داستان پشت صحنه شرکتی که اداره می کنید و محصولاتی که می فروشید را روایت کنید. از زمانی که سایمون سینِک همه را متقاعد کرد که «مردم با افرادی ارتباط تجاری برقرار می کنند که باورهای مشترکی با خودشان دارند»، صاحبان کسب و کارها در میان گذاشتن «چرا» های خود با عموم مردم را آغاز کردند. امروزه مشتریان برای انتخاب برندهایی که به حمایت از آنها تمایل دارند بیش از گذشته سخت گیری می کنند.

با این مقدمه، شاهد روندی هستیم که تمایز بین برند و کسب و کار یا محصولات مرتبط با آن را دشوار می کند. این یک رویکرد جامع است که در آن برند، محصول است و برعکس. به عبارت دیگر، اساساً این به معنی غیردوگانگی (به معنی اینکه «دو تا نیست» یا «قابل جداسازی نیست») برند است.

به منظور روشن شدن بیشتر این روند، ما در اینجا به چند شرکت تجارت الکترونیکی اشاره می کنیم که برند خود را به گونه ای به تصویر کشیده اند که از محصولات یا فعالیت های کاری آنها قابل تمیز نیست. من به شخصه به عنوان موسس یکی از شرکتهای جامع بازاریابی برای فروشگاه های اینترنتی، این شرکت های خارق العاده که با حقیقت برند خود به حیات شان ادامه می دهند را شناسایی و بررسی کرده ام. به علاوه، در راستای حمایت از آرمان این شرکتها، هر وقت که ممکن باشد از آنها برای دیگران هدیه ای خریداری می کنم.

 

در کالبد هنر خود جان تازه ای بدمید

هنگامی که ایلسه والفره، در سال ۲۰۱۳ یک برند پوشاک بانوان با نام والفره (Valfré) را راه اندازی کرد، هدفش این بود که به هنر خود زندگی ببخشد. امروزه، هنر او زینت بخش همه لباس ها و متعلقاتی است که این شرکت به فروش می رساند. اگر والفره در همینجا توقف می کرد، می توانستیم استدلال کنیم که هنر او فقط به برندش شکل می دهد. اما شرکت از این فراتر رفته و در حال حاضر البسه و متعلقاتی را تولید می کند که شخصیت های نقاشی های موسس آن آنها را می پوشند. هنر تبدیل به محصول می شود و مرز بین هنر، محصول و برند محو می شود.

 

بگذارید تلالو حقیقت وجودی شما از طریق محصولات تان بدرخشد

اوزی اوکارو یک مادر آمریکایی سیاهپوست است که احساس می کرد که در صنعت تولید انبوه عروسک، کمبود تنوع وجود دارد. او دو دختر زیبا دارد که رنگ پوست شان با هم متفاوت است. بنابراین، وی عروسک های ایکوزی را تولید کرد، زیرا می خواست به دخترانش عروسک هایی را هدیه بدهد که به خودشان شبیه باشند. این دلیل وجود این شرکت است و این حقیقت در محصولات آن نمایان است.

 

آنچه برندتان ارائه می کند به خودتان باز خواهد گشت

جسیکا اِکستروم در موسسه ای که آرزوهای بیماران را برآورده می کرد دستیار بود. او متوجه تاثیر مثبت سربند در زندگی بیماران سرطانی کم سن و سالی که در طول شیمی درمانی موهای خود را از دست داده بودند شد. او Headbands of Hope (سربندهای امید) را راه اندازی کرد که در ازای هر سربندی که به فروش می رساند، یک سربند به این بیماران اهدا می کند. این برند، یک چرخه کامل (از نیت تا ایده تا محصول و تا کسب و کار و باز یک بازگشت دوباره به نیت اولیه) را تجربه کرده و مزد ایده خود را گرفته است.

 

آرمان و محصولات خود را در هم بیامیزید

پیدایش دمپایی های کامبَت (Combat) در کشوری که صحنه جنگ و خشونت بود انجام گرفت. امروزه هر دوی این موارد با برند، شرکت و محصولات به گونه ای در هم آمیخته اند که زبان از بیان آن قاصر است (برای تجربه این ارتباط، سخنرانی هم بنیانگذار آن، مَتیو گریفین در همایش تِدتاک را تماشا کنید). محصولات شرکت -که دامنه متنوعی از دمپایی تا پوشاک را در بر می گیرد- در کشورها و توسط مردمی تولید می شوند که تحت تاثیر جنگ و خشونت قرار گرفته اند. هنگامی که این شرکت آرمان خود را اینطور بیان می کند که «ما از طریق مقاومت، احترام و خلاقیت، این امکان را برای مصرف کنندگان باملاحظه فراهم می کنیم تا از طریق خرید، صلح تولید کنند”، در واقع حقیقت وجودی خود را تعریف می کند.

 

فراتر از جایی بروید که سایر برندها می خواهند بروند

من اطمینان دارم که اگر از این شرکت ها بپرسید که چرا برندهایی ساخته اند که از یک فعالیت بازاریابی صِرف فراتر رفته اند، به نوعی چنین پاسخی می دهند که «ما فقط خودمان هستیم». تردیدی وجود ندارد که این شرکت ها در هنگامی که کار خود را آغاز کردند، به مسائل تجاری هم فکر می کرده اند؛ در غیر اینصورت از کسب و کار به عنوان ابزاری برای دنبال کردن آرمان مورد نظر خود استفاده نمی کردند. اما آنها از جایی که بیشتر شرکت ها و برندها تمایل به حرکت در آن مسیر دارند فراتر رفته اند و در نتیجه، برندهای کامل تر، جامع تر و اصیل تری دارند.

اگر این به شما انگیزه داد تا تصویر برند خود را تغییر دهید یا برند تازه ای بسازید، موارد زیر فعالیت هایی هستند که همین امروز می توانید انجام بدهید:

  1. با درک چرای خود شروع کنید: چرا در این حوزه فعالیت می کنید و چرا روی این بخش کار می کنید؟ از کجا شروع کردید و چه چیزی باعث شد که دست به کار شوید؟ شما می توانید این حقایق را پنهان کنید یا اینکه سعی کنید به نحوی آنها را تغییر بدهید که تصور می کنید تاثیرگذارتر است، اما این حقایق در خون شما است. این گفته از بوداییان زِن در این باره مصداق دارد: «روش انسان برای انجام یک کار، روش او برای انجام همه کارها است.»
  2. ارزش های خود را تعریف کنید و آنها را بنویسید: چه چیزهایی برای شما بیشترین اهمیت را دارند؟ چگونه این موارد را دنبال می کنید و آنها چگونه با «چرا» ی شما ارتباط پیدا می کنند؟ زمان ما محدود است، و این یعنی -آگاهانه یا ناخودآگاه- برای برخی چیزها نسبت به موارد دیگر اولویت قائل می شویم. مشخص بودن ارزشها به این معنی است که می توانیم فعالیت ها و تصمیماتی را در کسب و کار خود انتخاب کنیم که با ارزشهای ما هماهنگی دارند.
  3. بپذیرید که همه اینها جزئی از برند شما است: شما می توانید کلمات وبسایت تان را عوض کنید یا با گرافیک پر زرق و برق، نقیصه های تجربه مشتری را بپوشانید، اما اینها هم برند شما هستند. پذیرش این نکته که لازم نیست که برند شما کامل و بی نقص باشد این آزادی را به شما می دهد تا از برندسازی صِرف فراتر بروید. شما همیشه مجبور نیستید که برند خود را در یک ظاهر بَزَک کرده و بی عیب نشان بدهید. مصرف کنندگان به دنبال یک پیوند واقعی و راستین هستند.

 

آیا در قالب حقیقت وجودی خودتان زندگی می کنید؟

من تحقیق جامعی انجام نداده ام که نشان بدهد که فراتر رفتن از برندسازی باعث موفقیت بیشتر این شرکتها شده است. احتمالا موفقیت آنها در نتیجه ترکیبی از عوامل مختلف است، و روشی که آنها بواسطه آن از برندسازی فراتر رفته اند فقط یکی از آن عوامل است.

من به عنوان کسی که با همه این برندها تعامل داشته – به عنوان مشتری و تامین کننده – احساس می کنم که شخصیتی که دارند و روش آنها برای مدیریت و رشد شرکت هایشان بسیار خوشایند و دلپذیر است. آنها به شکل موفقیت آمیزی در حقیقت وجودی خود زندگی می کنند و خودشان هستند.

 

نویسنده این مطلب آدی پینار (Adii Pienaar) است. آقای پینار موسس کانوِرسیو است. او پیش از کانوِرسیو، جزو بنیانگذاران WooThemes/ WooCommerce بود که در هنگامی که درباره توسعه نرم افزار برای فروشگاه های تجارت الکترونیکی به کسب اطلاعات و دانش مشغول بود، مرتکب اولین اشتباهات دوران کارآفرینی خود شد.