وقتی مردم به شرکت های خاصی مانند بنگاه های ملکی، سرویس های رفع حشرات موذی، حمل و نقل بار و مانند آن ها زنگ می زنند، مثل این است که با شماره تلفن 911 (شماره اورژانس) تماس می گیرند. زیرا آن ها در حال مواجهه با بزرگترین بحران های زندگی، که بیشترین استرس را به همراه دارند، هستند. مانند تولد یا مرگ، ازدواج یا طلاق، رفتن به یک خانه یا شغل جدید یا از دست دادن آن ها.

مطالعات جدید بر روی فرو نشاندن استرس مشتری های مضطرب، بر روی “خدمات درگیر با احساسات شدید” کار کرده اند (مانند خرید یک خانه یا اتومبیل جدید، تعمیرات کامپیوتر یا سفر های هوایی). این تحقیقات نشان داده اند که بروز احساسات شدید حتی قبل از اینکه کالا خریده شود یا خدمات شروع گردد، اتفاق می افتد. مشکلی که محققان دریافتند این است که این نوع از شرکت ها، در مدل کسب و کار خود، چاره ای برای احساسات مشتریان خود نیندیشیده اند.

کالاها و ارائه دهندگان خدمات خاصی می توانند بر روی مشتریان مضطرب خود تاثیراتی پایدار به جا بگذارند. اگر شما چنین تامین کننده ای هستید و نمی توانید در مقابل نگرانی ها و احساسات مشتریان خود پاسخ قابل قبولی ارائه دهید، این افراد به یاد می آورند (و با دیگران مطرح می کنند) که خدمات شما چطور آن ها را دست پاچه و درمانده کرده است وآن ها حس کرده اند که نادیده گرفته شده یا بدتر از همه ی اینها، ترسیده اند.  این مفاهیم دقیقاً به امتیازات رضایت از مشتری شما نمی افزایند.

خب، چه کاری از شمل بر می آید؟

نجات دادن مشتریان از دست خودشان

به عنوان یکی از بنیان گذاران و مدیر عامل شرکت College Hunks Hauling Junk، یاد گرفته ام که نقش ما در داستان های مشتریان ماموریتمان را مشخص می کند: این که این مشتریان را از استرس نجات دهیم. اگر تیم ما نتواند این موضوع را محقق کند، مشتریان ما در رنج خواهند بود.

بنابراین سوال به این شکل در می آید که: چطور یک کارآفرین می تواند نیاز های منطقی و احساسی یک مشتری را هم زمان دریابد؟

من و تیمم اهل عملیم اما باید یک پله به عقب برگردیم و کل فرایند را ارزیابی کنیم تا بفهمیم چطور می توان ماموریت  اسباب کشی را برای همه کسانی که درگیرند آسان تر کرد. از تجارب خود با مشتریان مضطرب دریافته ایم که می توان تکنولوژی و روانشناسی را به عنوان اهرمی برای تکان دادن احساسی-نه فقط فیزیکی- مشتریان به کار ببریم.

در زیر چهار روشی که می تواند برای هر کار آفرینی مفید فایده باشد آمده است:

  1. خود را از نظر روانشناسی جای مشتری بگذارید

جدا از پیشینه ی مشتریان، همه می دانیم که آن ها مضطربند. اما آن ها در حال مواجهه با چه شرایطی هستند؟

از تلفن اول چیز های زیادی را می توان فهمید بنابراین اولین پاسخگویان را طوری آموزش می دهیم که انگار آن ها EMT (تکنسین اورژانس) هستند.  هر مشتری داستان خودش را دارد و همانطور که در حال گوش دادن هستیم می توانیم یک تجربه ی شخصی را به تصویر در آوریم.

با تحقیقات بازاریابی بر روی مشتریان خود، دریافتیم که چیز های کوچک بسیاری-مانند خدمات رفاهی و اتصالات کابلی یا ناآشنایی با محله ی جدید- در استرس افرادی که اسباب کشی می کنند نقش مهمی دارند. بنابراین خدمات ویژهVIP به مشتریان خود ارائه می دهیم تا مشتریان بتوانند به خدمات رفاهی دسترسی پیدا کنند، آدرس جدید خود را در اداره پست ثبت کنند و اطلاعات بیشتری درباره ی مدارس و کافی شاپ های اطراف به دست بیاورند.

شما نیز می توانید این کار را انجام دهید: از همدردی استفاده کنید تا خود را به جای مشتری بگذارید و بتوانید فکر کنید که چه چیزی باعث کاهش استرس شما می شود. چه کارهایی می توانید انجام دهید تا همه چیز آسانتر گردد.

  1. برای نحوه برخورد استخدام کنید و برای مهارت آموزش دهید

چند بار این اتفاق برای شما افتاده است که به فروشگاهی وارد شده اید و با برخورد گرم و صمیمانه ی کارمندان آنجا مواجه شده اید؟ این ویژگی ها آموزش دادنی نیستند.

همدردی یکی از اجزای ضروری خدمات دهی به مشتریان است و بنابراین از کسانی که می خواستیم استخدام کنیم پرسیدیم که آیا زمانی را به یاد می آوردند که برای یک غریبه از خود گذشتگی کرده باشند؟ افرادی را استخدام کنید که به شعار های برند شما ایمان داشته باشند. از آن ها بخواهید از روی سند تعامل با مشتریان بلند بخوانند و دقت کنید که آیا لحن صدا و زبان بدن آن ها با تجاربی که شما مایلید تا مشتریان داشته باشند همخوان است یا خیر.

مصاحبه نکنید – سخنرانی هایی را در گروه های 3 تا 10 نفره از افرادی که قرار است از آن ها مصاحبه بگیرید انجام دهید تا فرد برجسته را بیابید. ما گاهی اوقات همه را استخدام می کنیم و گاهی هم هیچ کس را نمی پذیریم تا مطمئن باشیم که کارمندان ما همیشه آنقدر با انگیزه باقی می مانند تا مشتریان را راضی نگه دارند.

  1. تجارب مشتریان خود را با دقت بسیار زیاد تعقیب کنید

بیشتر شرکت ها در هشت نقطه ی حیاتی با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند. از اولین تماس تلفنی یا کلیک تا به صدا درآوردن زنگ در، تا بسته بندی و طریقه های مختلف پرداخت.

ما تعاملات خود را با قدم گذاشتن در جای پای مشتریان خود در هر مرحله از تجارب آن ها مطالعه کردیم. در هر تعامل، از خود پرسیدیم که آیا می توان آن را بی دردسر تر انجام داد یا خیر. آن ها ترجیح دادند از کارت اعتباری استفاده کنند یا چک؟ آیا ترجیح دادند که یک اسباب کشی بزرگ را در طول دو روز انجام دهند یا نه.

ما معیار بهتری از افراد صف اول تیم در ارزیابی این تعاملات نیافتیم. آن ها می دانند چه خبر است. برخورد آن ها را تماشا کنید، از آن ها سوال بپرسید و در مورد کسب و کار خود از دیدگاه های آن ها بیاموزید. پس از آن، از آنچه یاد گرفتید استفاده کنید تا سرویس دهی به مشتری را بهبود بخشید. این مساله ما را وادار کرد تا از سرویس های ویژه خود استفاده کنیم و ازین طریق به مشتریان کمک کنیم که همه چیز را، من جمله خدمات رفاهی و ثبت نام در مدرسه، تحت کنترل داشته باشند.

  1. بیشتر بر روی تجارب مشتریان خرج کنید تا بر به دست آوردن مشتری

بازاریاب ها در مورد هزینه به دست آوردن مشتری صحبت می کنند ولی عکس آن را در نظر بگیرید: چه می شود اگر بر روی تجارب مشتری سرمایه گذاری کنید؟ مشتریان خود را آناً مورد بررسی قرار دهید و بر اساس بازخورد آن ها عمل کنید. اگر مشتریانی راضی نداشته باشید، یک لیست ایمیلی جدید برای بازاریابی کمک چندانی در حل مشکلات به شما نخواهد کرد.

بیشتر کسب و کار ها بر روی تبلیغات هزینه می کنند اما بر روی تجارب مشتریان هزینه نمی کنند. این کار را در مدل مالی خود بگنجانید. تجارب مشتری باید در لیست سود و زیان شما قرار بگیرد. علاوه بر هزینه بر روی تجربه، اختصاص دادن زمان نیز برای آن مهم است.

استاندارد های خود را به تدریج بالا ببرید. تجارب مشتریان نمی توانند ثابت باشند یا فراموش شوند. اجازه ندهید تا رقبای شما به تجارب شما دست پیدا کنند. گروهی را شکل دهید که تجربه مشتریان را در اختیار داشته باشد و همواره به دنبال راه هایی برای بهبود آن باشند.

در شرکت حمل و نقل ما، اطلاعات بیش از 5000 مشتری در کل کشور در زمینه شرکت های حمل و نقل حرفه ای جمع آوری شده و از آن ها پرسیده ایم که چه کارهایی لازم بود انجام شود تا شرایط بهبود یابد. بر اساس بازخورد آن ها، فرایند ها را تغییر دادیم تا تجارب مشتریان در درجه اول اهمیت قرار گیرد.

به دست آوردن یک پایگاه از مشتریان مشتاق و وفادار آن قدر ها که فکر میکنید سخت نیست. شما می توانید یک برند همه گیر را با تلاش زیاد برای مشتریان و قرار دادن تجربه مشتری به عنوان بخشی از مدل کسب و کار خود بسازید. در عوض، شما “مبلغان برند” خود را می یابید که خبر خوب اینکه چگونه شرکت شما بهترین خدمات را به آن ها ارائه کرده است را پخش می کنند. دیگران نیز این پیغام را خواهند شنید.