بگذارید کوچک بودن، جزئی از ویژگیهای شما باشد. در انجام چند کار تخصص عالی داشته باشید و بقیه چیزها را فراموش کنید.

 

من و همسرم در سال 2009 روی این موضوع فکر می کردیم که آیا یک کسب و کار نوپای دیگر را هم راه اندازی کنیم یا خیر. ما اولین شرکت خود را به Intuit فروخته بودیم و چند سالی برای لذت بردن از زندگی و بودن در کنار خانواده از کار فاصله گرفتیم. اما ما به عنوان کارآفرین، بیقرار و به برگشت به بازار کار علاقمند بودیم. ما به ریسک دشواری کار اهمیتی نمی دادیم، اما با یک معمای اساسی روبرو بودیم: آیا با وجود این همه غول های قدرتمند در بازار، تلاش ما فایده ای خواهد داشت؟ بعضی از دوستانمان می گفتند بازگشت ما به حوزه خدماتی مان در بایگانی قانونی دیوانگی است. حتی Intuit  این بازار را رها کرده بود، با این وجود هنوز هم چند غول مطرح در این فضا فعالیت می کردند. احتمالا تبلیغات آنها را در رادیو و تلویزیون ملی شنیده اید.

خوشبختانه تصمیم گرفتیم تردید را کنار گذاشته و با قدرت تمام پیش برویم. ما اطمینان داشتیم که می توانیم خودمان را از بقیه فعالان در این حوزه متمایز کنیم.

امروزه بیشتر کارآفرینان و صاحبان کسب و کارهای کوچک با چالشی مشابه روبرو می شوند. همیشه یک Wal-Mart، آمازون، Salesforce، Home Depot یا یک غول دیگر هست که سایه سنگین خود را روی بخشی از بازار شما انداخته باشد. من از روی تجربه می توانم به شما بگویم که رقابت با جیب های پرنشدنی یک فعال مطرح آسان نیست – اما ممکن است. ما این پنج تاکتیک را برای کمک به ساختن شرکت مان مورد استفاده قرار داده ایم:

 

  1. جاویژه (niche) خود را پیدا کنید.

اولین درس در هنگام محدودیت منابع این است که درک کنید همه کارها را نمی توانید انجام دهید. شرکت های بزرگ می توانند کالاها، خدمات، بخش ها و واحدهای کسب و کار بیشماری را به دست بگیرند. اما شرکت کوچکی که سعی می کند برای همه، همه چیز باشد قطعا شکست خواهد خورد.

مطمئن ترین راه برای شما این است که یک جاویژه(niche) محدود پیدا کنید و همان را تحت سلطه خود درآورید. دریایی از عشق و توجه روی چند محصول، سرویس یا بخش از بازار بریزید. در این حالت خواهید توانست محصولی در این بخش فراهم کنید که از هر چیزی که یک شرکت آشفته و بزرگ تامین می کند برتر است. و زمانی که توانستید خود را به عنوان یک پیشتاز در جاویژه خاص خود نشان دهید می توانید گسترش کار خود را آغاز کنید.

 

  1. خدمات شخصی سازی شده ارائه کنید.

شرکت های بزرگ معمولا در راستای مقیاس پذیری تلاش می کنند. حتی اگر اتوماتیک شدن کارها در این شرکت ها را در نظر نگیریم، این به معنی یک رویکرد “تناسب یک سایز برای همگان” است. این در بهترین حالت منجر به ارائه یک سرویس نسبتا ملال آور می شود که خیلی شخصی نیست. در بدترین حالت، مشتریان گرفتار کابوس صداهای ضبط شده خودکار و کمک خارجی می شوند.

بخش خدمات مشتریان یک جنبه حساس و مهم است که می تواند شما را به راحتی از شرکت های بزرگتر متمایز کند. برای انجام کارهایی که مقیاس پذیر نخواهند بود نگرانی به خود راه ندهید. هر سرمایه گذاری که روی بخش خدمات مشتریان انجام دهید به شکل مراجعه دوباره مشتری و توصیه های دهان به دهان برای شما سودمند خواهد بود. برای خود یک شخصیت ایجاد کنید و با نشان دادن اینکه چقدر همه را خوشایند و دوست داشتنی می پندارید، خود را از بقیه متمایز کنید. برای اینکه به مشتریان خود نشان دهید که چالش های آنها را درک می کنید و می توانید راهکارهایی برای کمک به حل آنها ارائه کنید، محصولات رایگان ارائه کنید یا هرجا که ممکن است ابزار و منابع رایگان برای آنها فراهم کنید.

 

  1. به بازاریابی دهان به دهان توجه کنید.

چند سال پس از آغاز کسب و کارمان، من ناگهان به خودم آمدم. من سعی می کردم با تطبیق با هزینه کرد شرکت های دیگر روی AdWords گوگل، هم راستا با شرکت های بزرگی پیش بروم که بودجه های بازاریابی فراوانی در اختیار داشتند. این کار داشت برکه ی سرمایه ما را خشک می کرد.

ما روش کارمان را تغییر دادیم. بجای رقابت در بازار تبلیغات پرهزینه، تمرکز خود را بر جای دیگری قرار دادیم. به عنوان نمونه، یکی از تلاش های اصلی ما در جهت فراهم آوردن تجارب منحصر به فرد برای مشتریان است، به نحوی که باعث انتشار نظرات مثبت از جانب آنها شود. هرچه باشد 92 درصد از مشتریان به توصیه های دوستان و خانواده خود بیشتر از هر روش تبلیغاتی دیگری اعتماد دارند.

علاوه بر این، ما با تعامل مستمر و منظم با مشتریان، حداکثر بهره را از رسانه های اجتماعی می بریم. ما از طریق مزاح، پیشنهادات، مسابقه و اطلاعات ارتباط برقرار می کنیم. من سعی می کنم از رسانه های اجتماعی برای ارائه ابزار و اطلاعات مفیدی که صاحبان کسب و کارهای کوچک دیگر برای اداره شرکت های خود نیاز دارند استفاده کنم. ما پا را از عناوینی که تنها با خدمات مان مرتبط است فراتر می گذاریم.

حرف آخر چیست؟ این حس را نداشته باشید که باید گام به گام با بقیه پیش بروید، مخصوصا در مورد تبلیغات پرهزینه این ایده ی موثری نخواهد بود. کار خودتان را انجام دهید.

 

  1. ذهن خود را بیش از حد به رقبایتان مشغول نکنید

من قبلا از نگرانی اینکه رقبای من در حال انجام چه کاری هستند نمی توانستم بخوابم. مدتی طول کشید تا فهمیدم این رفتار چقدر بی فایده است. اینکه حواستان به رویدادهای حوزه کاری تان باشد مهم است، اما رقبایتان نباید راهبرد شما را هدایت کنند. اگر فقط به کاری که دیگران انجام می دهند واکنش نشان دهید، همیشه چند قدم عقب تر خواهید بود.

این یک درس مهم است: شما برای رقابت با شرکت های دیگر وارد کسب و کار خود نشده اید. شما به این کسب و کار وارد شده اید تا به مشتریان کمک کنید و محصول یا خدماتی عالی ارائه کنید. بر نیازهای مشتریان و کارکنان خود تمرکز کنید و کارها خود پیش خواهند رفت.

 

  1. مظلوم باشید

چه در کسب و کار و چه در ورزش، مردم دوست دارند که مظلوم را دوست داشته باشند. سعی نکنید این واقعیت که کسب و کارتان کوچک است را پنهان کنید – با اشتیاق آن را بپذیرید. مشتریان بنگاه به بنگاه (B2B) تان نیز احتمالا به مانند شما با بسیاری از همین مسائلی که شما در رقابت با شرکت های بزرگ درگیر آن هستید مواجه می شوند. کوچکتر بودن راه بسیار خوبی برای ایجاد حس تفاهم با مردم و وفاداری مشتری است.

استاد دانشکده بازرگانی هاروارد، آنات کینان، دلیل اینکه برندهای مظلوم در بازار به این خوبی طنین انداز می شوند را اینطور توضیح می دهد: “مظلومان و افرادی که تحت فشار قدرتهای بزرگتر قرار دارند در برابر مشکلات استقامت به خرج می دهند و حتی زمانی که شکست می خورند با تمرکز بر هدف نهایی خود از کار دست نمی کشند. اراده آنها به ایشان این قدرت را می دهد که پس از شکست برخیزند تا دوباره برای پیروزی تلاش کنند. آنها از انتظار دیگران برای شکست آنها پیروی نمی کنند.

“آنها بیش از دیگران نسبت به اهداف خود شور و اشتیاق دارند، و همین برایشان در تعریف زندگی نقش اصلی را بازی می کند؛ و حتی زمانی که به موانع برمی خورند امیدواری خود را برای رسیدن به این اهداف حفظ می کنند.”

اظهارات کینان فلسفه ای که پشتوانه بسیاری از صاحبان کسب و کار و کارآفرینان بزرگی که می شناسم است را خلاصه می کند. از دستورالعمل بازاریابی سنتی شرکتهای بزرگ فاصله بگیرید و به عنوان یک کارآفرین روی داستان خود تمرکز کنید. به مردم اجازه دهید بدانند که شما چگونه کسب و کار خود را آغاز کردید و آن را رشد دادید. هیچگاه از به اشتراک گذاشتن ناهمواری ها و چالش هایی که در طول راه خود با آنها مواجه شده اید خجالت نکشید. مشتریان شما برای همین عاشق شما – و کسب و کارتان—خواهند شد