آیا می خواهید تقریبا یک هفته قبل از پخش تبلیغ تان دو میلیارد بار در صفحه های اجتماعی دیده شوید؟  این چیزی است که Avocados From Mexico (AFM) در سومین سالی که از فضای تبلیغی سوپربول (به انگلیسی: Super Bowl مسابقه سالانه فوتبال آمریکایی قهرمانی لیگ فوتبال ملی (آمریکا) – ویکی پدیا) استفاده می کرد به آن دست یافت.

همه ساله ده ها برند در رقابتی ترین فضای تبلیغاتی حضور به هم می رسانند: سوپربول. همه آنها تلاش می کنند تا هنر خود را از طریق فضاهای تبلیغاتی ۳۰ ثانیه ای و یک دقیقه ای چند میلیونی نشان بدهند، اما برندهایی که زیرکی دیجیتال بالاتری دارند، برای تسلط بر گفتگوهای فضای همیشه در حال پیشرفت رسانه های اجتماعی به رقابت می پردازند.

AFM در دو سال اول ورود به این حوزه از تبلیغات، از نظر تعامل دیجیتال و بر اساس تعداد نمایش صفحات (impression) در میان تمامی برندهای دیگر رتبه دوم را کسب کرد. کمپین سوپربول این برند در سال گذشته باعث شد که نام آن بیش از ۱۳۳۰۰۰ بار در رسانه های اجتماعی ذکر شود و حداقل ۸۲۸۰۰۰۰۰۰ نمایش نیز به دست آورد. هدف کمپین امسال با هشتگ #AvoSecrets سه برابر کردن مخاطبان است.

بر اساس یافته های Simply Measured، کمپین دیجیتال AFM تاکنون بیش از دو میلیارد بار دیده شده است. بله این رقم، دو میلیارد است! یک میلیارد اول پنج روز پیش از آغاز بازی به دست آمد و یک میلیارد بعدی از آن زمان تا لحظه شروع بازی کسب شد.

چگونه ممکن است برند کوچکی که تنها دو سال است که مشارکت در یکی از بزرگترین گفتگوهای اجتماعی را آغاز کرده است، در میان برخی از خبره ترین برندها در حوزه دیجیتال (که بودجه های به مراتب بالاتری دارند) به چنین نتایجی دست پیدا کند؟

ایوان کینسِر که مدیر بازاریابی دیجیتال AFM است و مدیریت استراتژی فعالسازی دیجیتال سوپربول را بر عهده داشته می گوید: “هر کاری که ما در کمپین سوپربول خود انجام می دهیم با هدف مشارکت مردم در گفتگوهای مَد نظرمان انجام می شود. از این گفتگوها آنقدر طرفدار و تبلیغات دهان به دهان اصیل و معتبر جذب می شود که اثرش از هر پیام راهبردی دیگری به مراتب بیشتر است.”

ما پس از گفتگو با کینسر، استراتژی AFM را در سه مرحله اصلی خلاصه کردیم که می تواند برای هر کسب و کاری آموزنده و راهگشا باشد.

 

  1. از شاخص های کلیدی عملکرد خود آگاهی داشته باشید و روی آنها تمرکز کنید

از KPI (شاخص های کلیدی عملکرد) خود آگاهی داشته باشید و تمام تلاش های خود را حول آن متمرکز کنید. بر اساس آنچه کینسر می گوید، شاخص های کلیدی عملکرد AFM، تعداد مشاهده تبلیغات سوپربول (بصورت زنده در طول بازی و از طریق اینترنت) و تسلط بر گفتگوهای فضای اجتماعی است.

گفتگوهای اجتماعی برای رویدادی مانند سوپربول بسیار گسترده هستند. از همان لحظه ای که برندها تبلیغات خود را از طریق ناشران دیجیتال و پلتفورم های اینترنتی خود منتشر می کنند، گفتگوها به سرعت آغاز می شود. مقدار محتوای سوپربول بسیار زیاد است و پلتفورم های اجتماعی از پیام های برندها و نظرات کاربران انباشته می شوند. تمرکز بر KPI به کینسر و همکاران او کمک می کند تا خلاقیت و طراحی هایی که در همه ابعاد فعالسازی دیجیتال کاربرد دارد را مدیریت کنند.

“بدون شک هر کاری که ما در رابطه با کمپین سوپربول خودمان انجام می دهیم، از برنامه و خریدهای رسانه ای مان گرفته تا UX (تجربه کاربری) و طراحی تعاملی، تا فقط یک توییت، با هدف جلب کاربر به تماشای تبلیغ یا مشارکت در گفتگوی ما انجام می شود.”

 

  1. بیش از حد فکر کنید

کینسر می گوید: “شاید این تنها موقعیتی در زندگی است که من به برندها توصیه می کنم بیش از حد فکر کنند. هنگامی که استراتژی دیجیتال خود را آماده می کنید، میزانی که با بودجه رسانه ای خود می توانید دامنه دسترسی را افزایش بدهید محدود است، اما با استفاده از تکنولوژی و خلاقیت، دستاوردهای شما نامحدود خواهند بود. فکر کردن را متوقف نکنید. مرتب ایده پردازی کنید و همینطور که گفتگو تحول و تکامل پیدا می کند، آن را دنبال کنید.

در مورد UX، به روشهایی که می توانید به واسطه آنها مخاطب را درگیر کنید و سپس با تجربه های جدید دوباره آنها را درگیر و تعامل شان را جذب کنید بیندیشید. از آنها دعوت کنید تا در گفتگوی شما شرکت کنند و چندین روش برای اشتراک گذاری، تفریح و تعامل برای آنها فراهم کنید. امسال، تیم دیجیتال AFM چندین جلسه “بیش اندیشی” برگزار کرد که طی آنها هر مرحله از سفر کاربر مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتیجه آن ایجاد صفحه ای با ۱۶ تجربه از جلب تعامل مخاطب در زیر چتر #AvoSecrets بود.

من بیشتر از آنچه که می خواستم در این صفحه وقت گذراندم، اما هر چه بود برای تحقیق بود! چیزی که جالب است این است که محیط طراحی شده در این صفحه به شکل یک گوشی موبایل است که همه با آن آشنایی دارند. طراحی به شکل اپ-محور است و مردم می توانند روش تعامل خود با برند را از میان اپ ها انتخاب کنند. کار هوشمندانه ای است. (من شخصا از پیام صوتی Captain of Initiation خنده ام گرفت. اگر چنین حسی به شما هم دست داد، در اینصورت ما می توانیم با هم دوست بشویم!)

 

  1. به همه چیز شخصیت انسانی بدهید

قدرت هیچ رسانه پولی به اندازه تاثیر انسان نیست. شکی نیست که بازاریابی افراد تاثیرگذار در ابعاد مختلفی از رسانه های دیجیتال سنتی پیش افتاده است، اما تاثیر آن زمانی بیشتر به چشم می آید که عملکردش را در موقعیت هایی که در آنها رقابت بسیار تنگاتنگی وجود دارد مورد ارزیابی قرار می دهیم.

AFM با هزینه CPM (هزینه به ازای هر هزار نمایش صفحه) بسیار کم ۱ دلاری، باید فقط برای سوپربول چیزی بیش از یک میلیون دلار روی رسانه های اجتماعی هزینه می کرد (بر اساس نتایجی که تاکنون کسب کرده اند). در عوض، آنها روی بازاریابی افراد تاثیرگذار، یا چیزی که کینسر به آن “بازاریابی دهان به دهان مدرن” می گوید تکیه کردند. این استراتژی بازاریابی افراد تاثیرگذار به برند کمک کرد تا در نیمه راه کمپین و چند روز پیش از بازی بزرگ، بیش از یک میلیارد بازدید منظم از طریق رسانه های اجتماعی کسب کند.

کینسر اینطور گزارش می دهد: “ما از زمان ورود به این فضا، روی ایجاد سفیران برند خودمان کار می کردیم و بیش از ۱۰۰۰۰۰ نفر را گردآورده ایم که در کمپین های مختلف مان آنها را به کار خواهیم گرفت.”

امسال AFM با بیش از ۲۰۰ فرد تاثیرگذار در رسانه های اجتماعی و سه تن از افراد مشهور (جان لاویتس، جرمی پیوِن و تیم تبو) به همکاری پرداخت تا در حالی که هنوز چند روز برای جذب تعامل فرصت وجود دارد به کمپین #AvoSecrets کمک کنند.

حتی اگر بودجه زیادی در اختیار ندارید، می توانید از قدرت شخصیت بخش بازاریابی افراد تاثیرگذار برای توسعه دامنه دسترسی به برند خود استفاده کنید. همکاری با افرادی که معمولا به فضای تبلیغاتی شما ارتباطی پیدا نمی کنند، یک روش موثر برای گسترش گفتگو است. انجام این کار در عین حالی که روی هدف های مشخصی متمرکز هستید و تمرکز روی یک تجربه کاربری که کاربران به خواسته و روش خود به تعامل می پردازند، سه کلید موفقیت در هر کمپین دیجیتال هستند. این دقیقا همان کاری است که AFM انجام می دهد. و از نظر من نسبتا هم موفق بوده است!