اغلب بندهایی را طرح های کسب و کار می بینید که به هزینه کالای فروخته شده اختصاص یافته است و با عنوان COGS شناخته می شوند. بیشتر شرکت های نوپا به خوبی از هزینه کالاها اطلاع دارند اما هزینه دیگری نیز وجود دارد که چنان چه مورد چشم پوشی قرار گیرد، بسیار پرخسارت خواهد بود و آن هزینه فروش است.

در جهان کارآفرینی امروز که ممکن است «سریع در مقیاس بزرگ طرح ریزی کنید و سریع شکست بخورید»، درصورتی که متوجه هزینه حقیقی فروش نباشید، این امر به سادگی اتفاق می افتد که به سرعت در مقیاس گسترده کار کنید و برای همیشه با شکست روبرو شوید. بخشی از مشکل اقدام سریع به کار در مقیاس بزرگ آن است که ممکن است شما به قدری سریع شروع به کار در مقیاس بزرگ کنید که در حقیقت دست به فروشی بزنید که قادر به حفظ آن نباشید.

چرا؟ زیرا شما به صورت ناخواسته اقدام به فروش در یک حوزه یا به مشتری خاصی کرده اید که قادر به پرداخت هزینه های آن نبوده اید. اما زمانی که دست به آن فروش می زده اید، متوجه آن هزینه ها نبوده اید. در حقیقت، ابتدا از فروش خود به شوق آمده بودید و بی صبرانه منتظر انتقال خبر آن به سرمایه گذاران خود بودید!

ما به عنوان مشاور چند شرکت نوپا در کل کشور خدمت می کنیم. آن ها همگی دارای محصولاتی عالی هستند که دارای ظرفیت زیر و رو کردن صنعت آن ها است. آن ها عموما به دنبال جمع آوری پول جهت شروع سریع کار در مقیاس بزرگ هستند. ما وظیفه خود می دانیم به آن ها در خصوص شروع بیش از حد سریع کار در مقیاس بزرگ هشدار دهیم. ما آن ها را ترغیب می کنیم کار خود را آهسته شروع کنند، و اشتباهات خود را در مقیاسی کوچک مرتکب شوند و در ابتدای کار بیش از آن که در یک روز قادر به عذر خواهی باشند، اقدام به فروش از خانه خود نکنند.

زمانی که شرکت «شراب پابرهنه» را راه اندازی کردیم، با خود فکر کردیم «هاوایی بهترین مکان فروش برای این محصول است. در آن جا  همه پابرهنه هستند. ساحل پر از جای پاهای برهنه است. و به نظر می رسید نام نیمی از کلوپ ها «پابرهنه» باشد. بنابراین محصول خود را به هاوایی ارسال کردیم و به دنبال کسب نتیجه ای آسان بودیم. قطعا هم همین طور شد! همه خرده فروشانی که محصول خود را به آن ها معرفی می کردیم، آن را بر می گزیدند. آن ها می گفتند چنین محصولی برای سبک زندگی تفریحی آن ها عالی است. ما واقعا به شوق آمده بودیم!

اما یک ماه گذشت، بعد دو ماه و بعد سه ماه بی آن که هیچ سفارش مجددی دریافت کنیم…! بنابراین سوار بر هواپیما شدیم و به هاوایی رفتیم تا به خرده فروشانی که به آن ها فروش داشتیم سری بزنیم – و هیچ یک از محصولات پابرهنه را نیافتیم. وقتی از آن ها علت را جویا شدیم، گفتند «پابرهنه محصولی بسیار عالی بود. بسیار زود هم تمام شد!» … چنان که گویی کار آن ها نیز با آن محصول تمام شده باشد.

در آن جا بود که به صورت ناگهانی متوجه هزینه حقیقی فروش شدیم. مشخص شد خرده فروشان به این دلیل سفارش مجدد نداده اند که توزیع کننده خود ما در هاوایی دارای انگیزه هایی بوده است که برند دیگری را به فروش برساند. بنابراین خرسندانه به دنبال آن بودند که محصول پابرهنه در مغازه ها تمام شود و آن را برندی دیگر جایگزین کنند که تامین کننده انگیزه آن ها بود. این ایده که باید مراقب فروش خود باشیم و بر توزیع کننده های خود نظارت کنیم و به مغازه به صورت منظم سر بزنیم تا محصول خود را در آن جا حفظ نماییم هرگز به ذهن ما نرسیده بود – و هرگز چیزی از بودجه را به خود اختصاص نداده بود! هزینه فروش چیزی است که با اقدام عملی فروش و سپس تلاش برای حفظ فروش متوجه آن می شوید. برای مثال، ما متوجه شدیم باید به مدت دو سال به طور کامل از هاوایی خارج شویم تا پس از آن بتوانیم توانایی قرار دادن نماینده تمام وقت خود در آن مجمع الجزایر را کسب کنیم.

همچنان که به رشد خود ادامه دادیم متوجه شدیم تجربه ما از هاوایی پیش زمینه ای برای امور بعدی بوده است. ما متوجه شدیم باید در هر یک از نواحی شهری بزرگ که محصولات خود را می فروشیم از یک نمایندگی برخوردار باشیم – تا فقط محصول خود را در مغازه ها حفظ کنیم، چه رسد به اولین فروش. این گزاره ای پرهزینه بود. ما باید حقوق افراد و سایر هزینه ها را پرداخت می کردیم، نمونه ارسال می نمودیم، نمایش های منظم درون فروشگاهی برگزار می کردیم، و برند خود را در اجتماعات محلی تبلیغ می کردیم تا مشتریانی ایجاد کنیم که وارد مغازه ها شوند و محصولات ما را خریداری کنند.