مدت زمان زیادی است که TripAdvisor مکانی برای یافتن پروازهای ارزان بوده است، اما تابستان امسال این سایت با معرفی نظرات کاربران درباره خطوط هوایی از بزرگترین بازطراحی خود در هفت سال گذشته رونمایی کرد. این نظرات بر مجموع “امتیاز پرواز” خطوط هوایی تاثیر می گذارند که به نوبه خود بر رتبه خطوط هوایی در نتایج جستجو اثر می گذارد. خطوط هوایی که بیشترین امتیاز را کسب می کنند در بالای لیست قرار می گیرند.

با توجه به اینکه بر طبق یک مطالعه در بریتانیا دامنه توجه انسان روز به روز کمتر می شود، قرار گرفتن در بالاترین موقعیت بسیار حیاتی است.

اما ارزش نظرات مشتریان بسیار فراتر از دامنه فعالیت های مرتبط با مسافرت است. بر طبق گزارش مشتریان 2020 (Customers 2020) واکر، 86 درصد از مصرف کنندگانی که مورد پرسش قرار گرفتند گفتند که برای تجربه ای بهتر مایل به پرداخت هزینه بیشتری هستند و 88 درصد معتقد بودند که نظرات مشتریان یک منبع موثق برای کسب اطلاعات است – اعتقادی که TripAdvisor نیز آن را با استفاده خود از نظرات برای رتبه بندی نتایج جستجو تقویت کرد.

اینها چه پیامی به ما می دهند؟ کسب و کارها در هر حوزه ای که هستند نباید تاثیر سایت های ثبت نظر مشتریان را دست کم بگیرند.

 

درک سایت های ثبت نظر

از زمانی که شرکتم را تاسیس کرده ام فرصت های زیادی برای کسب موفقیت – و شکست—داشته ام. ما در آریزونا استخر می سازیم، جایی که احتمالا رقابتی ترین بازار استخر در ایالات متحده است. بنابراین تنها مزیت پایدار ما این است که به عنوان بهترین از ما یاد شود. اما “بهترین” بودن و “کامل” بودن یکسان نیستند.

مساله این است که دنیای دیجیتال به طور روز افزونی کمک به مشتریان برای درک این تمایز را دشوار می سازد.

با وجود فرصت های بیشماری که برای اشتباه در کار وجود دارد، ما به ندرت دچار خطا می شویم. اما به دلیل ساختار و ذات سایت های ثبت نظر مشتریان (و روانشناسی اصولی انسان) ممکن است درک این برای مصرف کنندگانی که به دنبال سازنده استخر هستند دشوار باشد.

من برای توضیح همین مطلب چند منبع از نظرات مشتری را مورد بررسی قرار دادم. روزی که من به جستجو پرداختم پاسیوها، اسپا و استخرهای پرزیدنتیال 68 نظر و بررسی داشت که 45 نظر پنج ستاره و 19 نظر تک ستاره بود.

ما در Yelp 40 نظر داشتیم، 20 پنج ستاره و 14 تک ستاره.

این نشانگر تنها بخش کوچکی از مشتریان ما بود و نظرات هم بسیار متناقض بودند. عموما مردم لزومی برای نوشتن نظر خود نمی بینند، مگر اینکه عاشق تجربه کاربری خود شده باشند یا برعکس از آن تنفر پیدا کرده باشند. این چالش سایت های ثبت نظر است. با اینکه شواهد بر مبنای نظرات شخصی است، از نظر آماری ناچیز و در اینترنت پراکنده است، این یک منبع اطلاعاتی است که مصرف کنندگان به آن تکیه می کنند.

 

قوانین تعامل (مشتری)

ما با علم به اطلاعات خود و چالشی که سایت های ثبت نظر مشتری بوجود می آورند، قوانین فعال خود را برای حفظ حلقه های بازخورد قوی با مشتریان فعلی وضع کردیم. در همین حال برای اینکه مشتریان آینده بتوانند تصویر واضحی از ما داشته باشند منابعی برای آنها ارائه کردیم.  اینها همان قوانین هستند:

 

  1. توجه کنید که هیچ کس کامل نیست.

تمامی کسب و کارها علیرغم همه تلاششان دچار اشتباه می شوند. بنابراین از اشتباهات خود فرار نکنید. در عوض آنها را بپذیرید و از آنها درس بگیرید.

ما برای سنجش میزان رضایت در پایان پروژه ها از مشتریان نظرسنجی می کنیم. ما از آنها می خواهیم به عملکرد ما در 11 حوزه خدمات از نمره صفر تا 10 امتیاز بدهند. میانگین امتیاز ما در این نظرسنجی های داخلی 8.6 است، اما همین واقعا حوزه های برتری ما (مثلا کیفیت کار با میانگین 9.5) و حوزه هایی که باید برای بهبود آنها تلاش کنیم (مثلا زمان بندی با میانگین 8) را نشان می دهد.

 

  1. تماس مشتریان را با خود تسهیل کنید.

اینکه مشتریان بتوانند یا نتوانند با یک انسان زنده ارتباط برقرار کنند، می تواند باعث پیشرفت یا نابودی یک کسب و کار شود. بر اساس نظرسنجی IQ دیجیتال جهانی (Global Digital IQ Survey)، اکثریت عمده (84 درصد) مشتریان به هنگامی که اطلاعات تماس را در دسترس نمی بینند از ادامه کار مایوس می شوند، در مقابل 55 درصد بر اساس سهولت دسترسی به پشتیبانی عاشق برند می شوند.

یک تجربه کاربری مستحکم با ارتباطات آسان آغاز می شود، بنابراین (در صورت لزوم) وبسایت خود را به نحوی دوباره سازمان بدهید که درصورتی که مشتریان سوال یا مساله ای داشتند به تماس مستقیم ترغیب شوند. علاوه بر این، به هر تماسی پاسخ دهید، چه تماس تلفنی باشد، چه یک پیام در فیسبوک، یک توییت یا یک نظر مشتری.

 

  1. کار خود را با جزئیات و تنوع به نمایش بگذارید.

شاخص خدمات مشتری جهانی متعلق به امریکن اکسپرس گزارش داد که 59 درصد از آمریکایی ها مایل هستند برای تجربه کاربری بهتر، یک شرکت جدید را امتحان کنند. از آنجایی که تجربه کاربری به عنوان یک نقطه تمایز اصلی برند بر قیمت و محصول مقدم است، بسیار حیاتی است که فارغ از اینکه مردم به کجا می نگرند بتوانند چیزی که شما را متمایز می کند را مشاهده کنند.

اگر مشتریان برای ارتباط با شما اطلاعات کافی در اختیار نداشته باشند، هرگز اشتباه آنها نبوده و نخواهد بود. فراهم کردن اطلاعات در مکان های متنوع مسئولیت شماست. شرکت من این کار را از طریق گالری های آنلاین، پروژه های برجسته، یک استخر 16000 فوت مربعی در پارک و امثال اینها انجام می دهد.

 

  1. هر نوع طرفداری را ترغیب کنید

تعریف دهان به دهان یک راه کلیدی برای جذب مشتری است. در یک نظرسنجی نیلسن مشخص شد که علیرغم اینکه 70 درصد مصرف کنندگانی که در نظرسنجی مشارکت داشتند گفتند به بررسی های آنلاین اعتماد دارند، 92 درصد به توصیه های مردم در جمع های اجتماعی اعتماد بیشتری دارند.

شرکت من با گرفتن نام ارجاع دهنده از مشتریان جدید و تماس و تشکر از آنها مشتریان را به ارجاع دیگران ترغیب می کند. ما داستان ها و تصاویر مردم درباره خریدشان را در رسانه های اجتماعی ریتوییت کرده و به اشتراک می گذاریم و همچنین با افتخار منابعی را در اختیار مشتریان آینده قرار می دهیم.

 

  1. بیش از حد ارتباط برقرار کنید.

مشتریان اغلب به هنگامی که احساس می کنند مورد بی توجهی قرار گرفته اند، نظرهای منفی ثبت می کنند. در واقع بر اساس یک مطالعه توسط مک کینسی در 70 درصد موارد حس مشتری درباره نوع برخورد، خرید یا عدم خرید او را در آینده از یک شرکت تعیین می کند. امروزه مردم پس از یک تجربه خدمات مشتریان ضعیف از کانال های عمومی به عنوان اولین نوع ارتباط خود استفاده می کنند. بسیاری این را به عنوان تنها راه چاره خود می بینند. به همین دلیل بسیار مهم است که تا زمان حل مشکل مشتری به طور مداوم ارتباط خود را با وی حفظ کنید.

 

  1. هرگز احساس نکنید راحت شده اید.

اهمیتی ندارد چه تعداد نظر پنج ستاره دریافت می کنید، چرا که همیشه جا برای بهبود وجود دارد. سالها تجربه مثبت می تواند با یک مساله منفی حل نشده نابود شود، و بر اساس هلپ اسکوت (HelpScout)، جبران آن به 12 نظر مثبت نیاز دارد.

به طور مداوم با انجام هر کار ممکن در جهت اینکه مشتری از کار با شما احساس افتخار کند تلاش کنید بهترین باشید. بهتر بودن به این معنی نیز هست که انتظارات بالای استعدادها را تغذیه و حفظ کنید تا کارکنان بتوانند نماد شرکت شما را با افتخار بر لباس خود داشته باشند، نقش خود را جدی بگیرند و روی یکدیگر حساب کنند.

دوباره باید اشاره کنیم که کامل بودن ممکن نیست، اما بهترین بودن امکانپذیر است. نظراتی که توسط مشتریان ثبت می شود در سال 2016 بخشی از کار است و به زودی هم چیزی عوض نخواهد شد. لذا روی ارائه کیفیت به صورت مستمر و حل هر مساله ای که احتمالا پیش می آید تمرکز کنید. این نوع راهبرد، بهترین تاکتیک های بازاریابی را در دنیا پیش می برد.